В майском номере журнала "МаркетингPRO" опубликована статья Алексея Мишина "Маркетинг и PR на предприятии - противоречие или сотрудничество"
МАРКЕТИНГ И PR НА ПРЕДПРИЯТИИ – ПРОТИВОРЕЧИЕ ИЛИ СОТРУДНИЧЕСТВО Для начала несколько словарных статей и определений: Из финансового словаря: « Маркетинг - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе Маркетинга предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. Маркетинг - не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в т.ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя». Согласно определению, которое принято Американской ассоциацией маркетинга (AMA) - Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. " Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Эванса и Бермана). И уж совсем «классическое» определение Филлипа Котлера - " Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен". Что касается Public Relations , то здесь ситуация более запутана. В настоящий момент единого определения, чем же именно является деятельность так именуемая, не существует. За последние 50-60 лет , предлагалось большое множество трактовки данного понятия. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: "Public Relations" — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: "PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности". Есть множество других определений понятий PR . Ворвавшись в рыночную экономику, где каждый поставщик товаров и/или услуг ежедневно ведет ожесточенную борьбу за своего потребителя, а также за его лояльность по отношению к той или иной торговой марке, российские предприятия стали активно создавать подразделения маркетинга, PR , а кое-где и маркетинга и PR . И тут начинают возникать проблемы. Очень часто, когда начинаешь первичное исследование предприятия, выполняя консалтинговый проект, на вопрос «кто у вас курирует вопросы PR », получаешь ответ «отдел маркетинга». Нередка и обратная ситуация, когда вопросы маркетинга курирует отдел PR . Могут быть и другие варианты ответов, вплоть до ответа «никто». Почему так происходит? По всей видимости, идет заведомо ложная подмена понятий функций отдела маркетинга и PR , а в случае, если на предприятии все-таки существует обе структуры, явное пересечение функционала. Последнее обстоятельство (пересечение функционала) опасно вдвойне. Помимо того, что люди могут выполнять (и выполняют) одну и туже работу параллельно, происходит некое соперничество отделов, что влечет снижение общих показателей работы, а значит спад общей деятельности всего предприятия. Пример. Компания готовится к участию в выставке на условиях экспонента. Участие в выставке предполагает установление новых рабочих контактов, узнавание рынка конкурентов, с целью последующего анализа, презентация собственных товаров/услуг. Налицо как маркетинговые, так и PR задачи. Кто должен отвечать за выставку? Маркетинг или PR ? И таких задач у каждого предприятия наберется не мало. Как же избежать пересечения функционала и тем самым повысить эффективность работы и PR и маркетинга? Что бы ответить на этот вопрос, необходимо понимать назначение того и другого отдела в рамках работы всего предприятия. И маркетинг, и PR рассчитаны на выполнение «внешних» работ, то есть выходящих за пределы конкретного предприятия. Мы сейчас не будем рассматривать виды работ по внутреннему PR или внутренним маркетинговым исследованиям - это частные, вполне узкие задачи. По большому счету, работы как по маркетингу, так и PR направлены на работу с внешним рынком и представляют собой внешние коммуникации.. Как показывает опрос многих руководителей, термин «внешние коммуникации» вносит «смуту» в назначение маркетинга и PR . Часть руководителей считает, что любое действие вне предприятия (например, проведение маркетингового исследования, или проведение пресс-конференции) относится к части маркетинга, другая часть руководителей те же функции относит к части PR . Между тем, многие забывают о том, что и внешние коммуникации могут выполнять как функцию маркетинга, так и функцию PR . Как же отличаются внешние коммуникации по функционалу? Не вдаваясь в научные определения, можно сказать, что, задачи маркетинга направлены на работу с потребителем продукции/услуг, а задачи PR – на поддержание имиджа компании. Также, важно понять определение маркетинга и PR относительно времени. Маркетинговые мероприятия могут рассматриваться как инвестиции в будущее, в то время как PR – инвестиции в настоящее. Возникает вполне резонный вопрос – задачи какого из отделов важнее, приоритетнее? И в какую из задач инвестировать больше средств? Ответ очевиден – обе задачи важны и имеют высокий приоритет исполнения. Но что бы они стали действительно приоритетными, необходимо четко представлять себе структуру профильных подразделений в компании. В настоящее время можно предложить несколько моделей взаимодействия маркетинга и PR на предприятии. Вариант первый . На предприятии создается отдельно отдел маркетинга и отдельно отдел PR . при этом, в каждом из подразделений есть свой руководитель. При такой организации, руководитель отдела маркетинга, как и руководитель отдела PR подчиняется напрямую руководителю предприятия. Эффективность работы двух подразделений в этой схеме напрямую зависят от действий руководителя предприятия – постановка задач, ход выполнения и контроль исполнения задач находятся под контролем руководителя. Такая схема удобна для малых предприятий, предприятий, которые только начинают свою деятельность и имеют не большую маркетинговую и PR активность. При этом, количество сотрудников как в отделе маркетинга, как и в отделе PR может быть совсем не велико (иногда отделы могут вообще состоять из одного работника). Вариант второй . На предприятии создается отдел маркетинга и PR , который имеет одного руководителя Как правило, такая схема организации больше подходит для больших предприятий, где активность и маркетинга, и PR достаточно высоки. При такой организации работ общее управление находится в руках Начальника отдела, который отчитывается перед генеральным руководством компании, а также перед собственниками предприятия за весь комплекс работ, как по маркетингу, так и по PR . Распределение ресурсов (бюджетирование, вопросы кадров) в такой схеме распределяются, как правило, равномерно. Вариант третий Самый, пожалуй, не работоспособный вариант. Вопросы маркетинга, как и вопросы PR разрозненные и не имеют общего управления. В данной схеме стрелочки показывают лишь об отчете по маркетинговой и PR работе перед руководством (собственниками) компании. При этом общего управления вопросами маркетинга и PR никто не занимается. Работа по такой схеме ведет к явному снижению эффективности как в области маркетинга, так и в области PR . Консультируя заказчика на предмет постановки маркетинга и PR , часто звучит вопрос «Какую же структуру создавать на моем предприятии»? Конечно, выбор остается за Вами. Но следует иметь ввиду то, что самое главное в этой работе, которая относится к разряду организационных на предприятии, - создаваемая структура (или несколько структур), не вступала в противоречие между собой и руководством предприятия. Как показывает практика, эффективность любой работы снижается тогда, когда маркетинг и PR вступают в противоречие между собой, чего быть, по большому счету не должно. Алексей Мишин
